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　　江南布衣線上零售的定位，堅持三個原則：***，品牌形象；第二，提升服務；第三，銷售額的***化，而其中關于品牌形象的維護，是其不能觸動的底線。

　　【品牌名片】江南布衣，1994年創(chuàng)立的原創(chuàng)女裝品牌

　　【品牌亮點】2011年，江南布衣入選福布斯“中國六大有望實現(xiàn)國際化”品牌，成為與海爾、聯(lián)想、華為等中國一線品牌比肩的***的中國本土設計師原創(chuàng)女裝品牌。如今，這個女裝品牌已經走出國門，在美國紐約SoHo、加拿大、新加坡?lián)碛卸嗉业赇?。并推出一系列男女裝和童裝，逐步向多樣化邁進。

　　2010年8月，擁有600家線下門店的女裝原創(chuàng)品牌江南布衣正式進軍線上。擔任近七年的前總經理助理的張斌成為江南布衣電商事業(yè)部的負責人，這位在公司行政管理、生產管理、設計研發(fā)進度管理、采購管理等多個業(yè)務模塊工作過的資深員工，在當時是不二人選。

　　張斌對于江南布衣線上零售的定位，堅持三個原則：***，品牌形象；第二，提升服務；第三，銷售額的***化，而其中關于品牌形象的維護，是其不能觸動的底線。

　　品牌與銷量之間的拉鋸戰(zhàn)

　　設計師品牌是以設計師為靈魂的品牌，大眾服裝市場中相對小眾的服裝品牌。與眾多大眾化的時裝品牌及快時尚品牌相比，設計師品牌更注重設計的表達、設計體系以及設計的延續(xù)性。用張斌的話說，即使是在一堆沒有商標的衣服里面，江南布衣的產品還是比較容易辨別出來。因為江南布衣每一季的產品之間具有設計的獨特性和延續(xù)性。

　　江南布衣布局線上，不可觸動的底線在哪里？

　　困境一：相對小眾的客戶群體與線上大眾的消費習慣之間的矛盾。

　　江南布衣的客戶群體大都是25-35歲的中高端文藝、知識女性群體，它既沒有國際奢侈品大牌遙不可及的價格，也不會像有些“中國制造”那樣粗制濫造，江南布衣以優(yōu)質的面料、前衛(wèi)的設計、大眾化的價格，在線下積累了一大批粉絲。而相對于以“淘便宜”為主的線上消費群體，江南布衣的價格并不顯得親民，線上的消費群體似乎并不是他們的目標客戶。

　　對于設計師品牌而言，其消費者的兩極分化會非常明顯，喜歡的客戶會非常喜歡，認同品牌的內涵和設計感，品牌忠誠度很高；但是對于不喜歡這個風格的消費者，就會覺得太夸張，不生活化，從而與這個品牌絕緣。

　　困境二：線上渠道對線下優(yōu)質客戶的沖擊問題。

　　江南布衣上線至今，逐漸建立起一個穩(wěn)定的客戶群體。這類群體對價格并不特別敏感，喜歡線上的購物體驗，重復購買率高。而對于目前淘寶上的大眾消費者，即使以一定的折扣或者活動吸引她們的眼球，消費者轉化率的提升也沒有辦法和其他品牌比較。

　　困境三：賣庫存損傷品牌，同步新款犧牲銷量。

　　庫存和品牌形象之間，無疑是一個艱難的選擇，江南布衣電子商務負責人張斌正在兩者之間，試圖找到一個調和點。對于江南布衣未來線上的發(fā)力點，張斌表示，公司并沒有打造線上專供產品系列的計劃。

　　江南布衣的打法最傳統(tǒng)，進入線上，暫時只做庫存，緩和與線下經銷商的矛盾，同時將品牌的損傷降到***。

　　先做好庫存

　　“我們的品牌在線上會有一定的折扣，不會一點折扣也沒有，讓人感覺是一個很不近人情的品牌。例如‘雙十一’這樣的大促，我們也會參與其中，讓消費者開心起來，我覺得也是品牌對消費者支持的回饋?！睆埍笳f。

　　但是，線上清庫存并不意味著無底線地折扣或者參加活動。

　　在以低價取勝的淘寶大環(huán)境中，江南布衣的客單價顯得偏高。出于對品牌的保護，在每次打折或者活動時，江南布衣天貓旗艦店會弱化活動頁面中的打折信息，而是強調：為什么我們要打折。

　　張斌為了對江南布衣的品牌形象有所保護，也在客戶體驗上大做文章。江南布衣線上的活動范圍一般不大，不會針對線上所有用戶，但卻贏得了江南布衣線上擁躉的一片叫好聲。

　　張斌認為，通過與消費者之間直接的趣味互動，一方面能將品牌的理念傳遞出去，另一方面能保持核心客群的購買粘性進而能實現(xiàn)庫存銷售的***化。

　　品牌力需要慢生長

　　選擇外包還是自建電商團隊，這就取決于公司的定位和戰(zhàn)略規(guī)劃，對于江南布衣的品牌情況而言，顯然比較適合于自建電商團隊，自主發(fā)展線上電商事業(yè)。

　　張斌對這個問題的態(tài)度很明確：“你如果想做品牌，就必須非常謹慎。我們不會將線上業(yè)務外包，因為這樣，江南布衣的品牌就毀了，純電商的人，是不懂我們對于品牌的心結的?！?/p>

　　在服裝行業(yè)摸爬滾打這么多年，張斌也見證了一些中國本土服裝品牌的興起和衰落，在他看來，當你決定降低要求的時候，你會獲得短期利益，但是你很難獲得長遠發(fā)展。

　　在早已經是一片紅海的淘寶女裝類目中，競價和同質化風氣盛行，張斌要做的不是不顧口碑地競價，而是將產品的形象和設計風格更好地展現(xiàn)出來。

　　實際上，設計師品牌是非常自我的品牌，“我們的初衷不是只是賺錢。我們的品牌對于老板和員工來說，是凝聚大家能夠共同從事一件事情的平臺，目標是通過產品的設計生產銷售向外傳達我們的生活狀態(tài)和對設計的價值觀，不斷提升品牌價值，引導客戶群和品牌一起成長。”張斌說。

　　江南布衣創(chuàng)始人李琳也在之前的采訪中，表達了絕不會為了市場而犧牲設計的觀點，“我現(xiàn)在覺得最累心的是如何在堅持設計特色和市場化之間平衡，我不太愿意犧牲設計來促進銷售，只能慢慢地去引導市場?！崩盍照f。

　　未來

　　據張斌介紹，未來線上和線下作為江南布衣的兩個渠道，肯定是同步的。而面對線下600多家門店，線上渠道和線下渠道要實現(xiàn)同步，最有可能實現(xiàn)的是采用O2O模式。

　　江南布衣布局線上，不可觸動的底線在哪里？

　　“拋開物理上的劃分，消費者在線上購物，線下的每一家門店都會成為發(fā)貨的基站，實現(xiàn)全國庫存的同步銷售?！睆埍笳f。

　　盡管已經有一些公司在做這樣的嘗試，但是張斌明白，O2O模式雖然是趨勢，但是江南布衣還有很多軟硬件的問題需要解決。

　　“這樣做的好處是全國的庫存是一盤貨，同步上新，保持品牌形象。但是這個模式首先要解決代理商的利潤分配機制，還有軟硬件的流程?！睆埍笳f。